Maar waarom verkopen ze verdomme niet?

Vorige week vroeg ik me af waarom ze verdomme niet kopen. Het werd een van de meest gelezen stukken van dit jaar. Blijkbaar raakte het een zenuw. Bij kunstenaars, bij galeristen, en vermoedelijk ook bij een paar kopers die zich betrapt voelden. De koper kreeg een paar tikken. De kunstwereld ook. Maar er bleef een vraag liggen, ergens tussen de lege wijnglazen en de prijslijst die niemand vond. Misschien kopen ze niet omdat niemand hen iets verkoopt.

Een kunstwerk verkoopt zichzelf niet. Toch lijkt een aanzienlijk deel van de kunstwereld ervan overtuigd dat het wel zo werkt. De kunstenaar maakt, de galerie hangt op, de recensent schrijft en de verzamelaar komt kopen. Ergens onderweg zou de artistieke kwaliteit haar overtuigingskracht moeten bewijzen. Gebeurt dat niet, dan ligt het probleem blijkbaar bij het publiek, de markt of de tijdgeest.

Dat is een comfortabele redenering. Ze ontslaat vrijwel iedereen van de noodzaak om kritisch naar de eigen rol te kijken.

Waarom zou iemand een werk kopen dat hij nooit heeft gezien? Waarom zou een verzamelaar een onbekende kunstenaar vertrouwen wanneer niemand overtuigend kan uitleggen waarom diens werk de moeite waard is? En waarom verwachten we dat een tentoonstelling zichzelf verkoopt, terwijl we in vrijwel iedere andere sector begrijpen dat een goed product nog geen klanten oplevert?

De kunstwereld heeft niet alleen een productieprobleem, maar ook een bemiddelingsprobleem. Er wordt kunst gemaakt en tentoongesteld, maar te weinig nagedacht over de weg tussen het atelier en de koper.

Dat is geen pleidooi om kunst tot koopwaar te reduceren. Het is een pleidooi om de economische werkelijkheid niet langer te behandelen alsof ze beneden de artistieke waardigheid staat.

De kunstenaar: talent is geen verkoopstrategie

Van kunstenaars verwachten we authenticiteit en artistieke onafhankelijkheid. Terecht. Zodra een kunstenaar uitsluitend produceert wat vermoedelijk goed verkoopt, dreigt zijn praktijk te verschralen tot een reeks producten die beantwoorden aan bestaande verwachtingen.

Maar tussen artistieke onafhankelijkheid en commerciële onverschilligheid ligt een wereld van mogelijkheden.

Een kunstenaar hoeft geen verkoper in maatpak te worden, maar moet wel kunnen uitleggen waarmee hij bezig is. Hij heeft degelijk beeldmateriaal nodig, een heldere documentatie van zijn oeuvre en een realistische kijk op zijn prijzen. Hij moet begrijpen dat een foto op Instagram geen verkoopstrategie is en dat een indrukwekkend aantal likes niet noodzakelijk één geïnteresseerde koper oplevert.

Niet iedere kunstenaar is een geboren communicator. Dat hoeft ook niet. Maar wie liever in het atelier blijft, moet nadenken over de manier waarop zijn werk buiten die muren een publiek bereikt. Daarvoor kan hij samenwerken met een galerie, een curator of een andere professionele gesprekspartner.

Artistieke integriteit is geen vrijstelling van professionele inspanningen. Wie jarenlang blijft produceren zonder zich af te vragen hoe het werk zijn publiek bereikt, kan moeilijk alle verantwoordelijkheid bij de markt leggen.

De galerie: tentoonstellen is niet hetzelfde als verkopen

Een tentoonstelling organiseren, werken ophangen, een persbericht versturen en op de openingsavond wijn schenken: het hoort allemaal bij het galerieleven. Maar het is nog geen verkoopstrategie.

Een galerie die kunstenaars vertegenwoordigt, moet weten welke verzamelaars belangstelling kunnen hebben, hoe ze relaties opbouwt en welke prijsstelling geloofwaardig is. Ze moet haar kunstenaars niet alleen presenteren, maar ook actief bemiddelen. Dat betekent contacten onderhouden, potentiële kopers aanspreken en na de finissage verder kijken dan de foto's van de opening.

Een galerie die uitsluitend wacht tot de koper zich aandient, lijkt op een restaurant dat de tafels dekt en vervolgens hoopt dat iemand toevallig honger krijgt.

Ook de prijs verdient meer aandacht dan ze doorgaans krijgt. Ze wordt niet uitsluitend bepaald door het aantal uren dat aan een werk is besteed of door de overtuiging van de kunstenaar dat hij iets belangrijks heeft gemaakt. De positie van de kunstenaar, de ontwikkeling van zijn oeuvre en de markt spelen eveneens een rol.

Een te hoge prijs kan geïnteresseerden afschrikken; een te lage prijs kan een duurzame carrière bemoeilijken. Dat vraagt om kennis en overleg, niet om nattevingerwerk.

Een galeriehouder hoeft geen verkoper in de klassieke betekenis van het woord te zijn. Maar wie kunstenaars commercieel vertegenwoordigt, moet wel bereid zijn te verkopen.

De recensent en de kunstpers: meer dan applaus

Ook de kunstkritiek mag zichzelf een spiegel voorhouden. De kunstwereld wordt niet geholpen door recensenten die iedere tentoonstelling omschrijven als een indringende reflectie, een fascinerend onderzoek of een intrigerende dialoog. Wanneer alles bijzonder is, is uiteindelijk niets dat nog.

Een recensent is geen verkoper en hoort dat ook niet te worden. Zijn onafhankelijkheid is essentieel. Maar zijn tekst moet wel iets toevoegen. Hij moet uitleggen waarom een werk overtuigt, waar het tekortschiet en wat de kunstenaar bijdraagt aan het artistieke landschap. Een recensie die uitsluitend uit beleefde superlatieven bestaat, helpt de lezer nauwelijks verder.

Goede kritiek maakt kunstenaars zichtbaar en geeft het publiek argumenten om verder te kijken. Dat kan ook economische gevolgen hebben, zonder dat verkoop het doel van de recensent wordt.

Voor de kunstpers geldt iets vergelijkbaars. Een persbericht overnemen en enkele foto's publiceren is nuttig als aankondiging, maar nog geen journalistiek. Culturele media moeten keuzes maken, verbanden leggen en lezers nieuwsgierig maken. Waarom verdient deze tentoonstelling aandacht? Wat onderscheidt deze kunstenaar van anderen? Wat valt er te ontdekken?

Tegelijkertijd moeten galeries begrijpen dat journalisten geen gratis marketingafdeling zijn. Een goede persmap en degelijke foto's helpen, maar ze geven geen recht op publicatie.

De kunstkritiek hoeft niet te verkopen. Ze moet wel meer doen dan bevestigen dat een tentoonstelling bestaat.

De verzamelaar: wachten tot iedereen het eens is

Ook verzamelaars dragen bij aan de dynamiek van de kunstmarkt. Velen zoeken kwaliteit, maar tegelijk zekerheid. Ze kijken naar museale aankopen, gerenommeerde galeries, internationale beurzen en veilingresultaten. Pas wanneer een kunstenaar voldoende is gevalideerd, wordt de aankoop interessant.

Dat is begrijpelijk. Kunst kopen kost geld en de uitkomst is onzeker. Maar wie uitsluitend koopt wanneer alle risico's verdwenen zijn, koopt vaak pas wanneer anderen het werk al hebben ontdekt en de prijs zich daarop heeft aangepast.

Een verzamelaar hoeft geen mecenas te worden en evenmin werk te kopen uit medelijden. Maar verzamelen kan ook betekenen dat je zelf een oordeel durft te vormen, kunstenaars volgt voordat hun naam overal circuleert en je laat verrassen door werk dat nog niet algemeen erkend is.

Niet iedere aankoop zal achteraf een gelukkige keuze blijken. Dat hoort bij verzamelen. Wie uitsluitend zekerheid zoekt, loopt het risico dat zijn collectie vooral een afspiegeling wordt van wat anderen al hebben goedgekeurd.

Ook musea en culturele instellingen spelen een rol. Hun aankopen, tentoonstellingen en onderzoek kunnen kunstenaars langdurige zichtbaarheid bieden. Maar institutionele erkenning is geen eindstation: een museumtentoonstelling betaalt niet automatisch de volgende reeks werken. Culturele waardering en economische continuïteit zijn twee verschillende zaken.

Een like is geen aankoop

De digitale wereld heeft de illusie versterkt dat zichtbaarheid vanzelf tot resultaat leidt. Een kunstenaar plaatst een foto, krijgt honderden likes en ziet het aantal volgers stijgen. Het lijkt alsof het publiek groeit. Maar hoeveel van die mensen bezoeken een tentoonstelling? En hoeveel zijn bereid voor een werk te betalen?

Een like is geen bezoek, een bezoek is geen aankoop en een groot bereik zegt weinig over de commerciële draagkracht van een publiek.

Sociale media, websites en nieuwsbrieven zijn waardevolle middelen om belangstelling te wekken en contacten te onderhouden. Maar ze vervangen geen overtuigende presentatie, persoonlijk contact of een galerie die actief relaties opbouwt.

Wie commercieel succes nastreeft, moet daarom verder kijken dan het aantal volgers of bezoekers. Leidt de aandacht tot nieuwe contacten? Worden verzamelaars geïnteresseerd? Ontstaan er aankopen? En als dat niet gebeurt, wat kan daaruit worden geleerd?

Niet iedere inspanning hoeft onmiddellijk geld op te leveren. Maar applaus is nog geen inkomen.

Kunst maken is één vak. Kunst verkopen een ander.

De kunstenaar wil maken, de galerie wil een sterk programma tonen, de recensent wil onafhankelijk blijven en de verzamelaar wil een goede aankoop doen. Dat zijn legitieme doelstellingen, maar ze vallen niet vanzelf samen.

Een tentoonstelling kan druk bezocht zijn zonder één verkoop op te leveren. Een kunstenaar kan lovende kritiek krijgen zonder nieuwe verzamelaars aan te trekken. Een galerie kan een overtuigend programma presenteren zonder dat haar commerciële aanpak werkt.

Dat hoeft niet te betekenen dat iemand gefaald heeft. Kunst is nu eenmaal geen voorspelbaar product en niet ieder werk verdient een koper. Soms is de prijs niet realistisch, soms bereikt de communicatie het verkeerde publiek en soms overtuigt het werk eenvoudigweg niet.

Maar er is een verschil tussen een werk dat onverkocht blijft ondanks serieuze inspanningen en een werk dat onverkocht blijft omdat niemand verder kijkt dan het moment waarop het aan de muur wordt gehangen.

Een kunstwerk verkoopt zichzelf niet. En wie beweert dat kwaliteit vanzelf boven komt drijven, gebruikt artistieke integriteit soms als alibi voor commerciële passiviteit.

Kunst hoeft niet aan de markt te gehoorzamen. Maar wie van kunstenaars verwacht dat ze blijven produceren, tentoonstellen en vernieuwen, moet ook erkennen dat hun praktijk economische voorwaarden heeft.

De kunstenaar moet zijn werk overtuigend presenteren. De galerie moet actief bemiddelen. De recensent moet kritisch blijven. De kunstpers moet meer doen dan aankondigen. De verzamelaar moet zelf durven oordelen. Dat zijn geen garanties op verkoop. Het zijn voorwaarden om te voorkomen dat iedereen zijn deel denkt te hebben gedaan terwijl het werk onverkocht in het atelier blijft staan.

Tussen het atelier en de verzamelaar ligt geen magische route. Er ligt werk. En het wordt tijd dat de kunstwereld dat werk even serieus neemt als het kunstwerk zelf.