Maar waarom kopen ze verdomme niet?

Er wordt kunst gemaakt. Veel kunst. Ontzettend veel kunst. Op dit eigenste moment staat ergens een kunstenaar een doek van twee bij drie meter te schilderen, terwijl elders iemand een installatie bouwt uit gerecycleerde kunststof en een derde kunstenaar een video monteert van zevenendertig minuten over identiteit, ecologie of de onmogelijkheid van communicatie.

Morgen openen er opnieuw tentoonstellingen. Overmorgen nog meer. In Brussel, Antwerpen, Gent, Amsterdam, Parijs en Berlijn. Galeries kondigen nieuwe tentoonstellingen aan, kunstenaars posten foto's uit hun atelier en op Instagram verschijnt de ene na de andere foto van mensen die met een glas wijn voor een kunstwerk staan.

Er wordt dus gekeken. Er wordt gepraat. Er wordt geliket. Er worden hartjes uitgedeeld en opmerkingen geplaatst als “prachtig”, “sterk werk” en “wat een mooie expo”. Iedereen lijkt geïnteresseerd in kunst. Alleen blijft er één merkwaardig detail over: die belangstelling eindigt opvallend vaak bij de uitgang van de galerie. Zonder aankoop.

De kunstwereld als productiemachine

Dat is de grootste paradox van de hedendaagse kunstwereld. We hebben een systeem gebouwd dat uitstekend is in het produceren van kunstenaars, tentoonstellingen, beelden, openingen, beurzen en content, maar veel minder goed in het vinden van mensen die al die productie daadwerkelijk willen bezitten.

Kunstenaars blijven produceren. Logisch. Dat is hun vak. Een kunstenaar die na drie onverkochte tentoonstellingen zijn atelier sluit, heeft misschien een uitstekend zakelijk inzicht, maar waarschijnlijk een ander beroep gekozen. Dus komen er nieuwe werken bij. Jaar na jaar. Decennium na decennium.

Een atelier is daarmee een eigenaardige fabriek geworden: de productie gaat door, ook wanneer het magazijn vol ligt. En dat magazijn is ondertussen gigantisch.

Werk staat in ateliers, opslagruimtes, kelders en garages. Soms honderden werken van kunstenaars die al jaren tentoonstellen maar waarvan een groot deel nooit een eigenaar heeft gevonden. Niet noodzakelijk omdat het slechte kunst is. Gewoon omdat er veel meer kunst wordt gemaakt dan er kopers zijn.

Dat lijkt zo vanzelfsprekend dat we het nauwelijks nog benoemen. Misschien moeten we dat wel doen. We produceren meer kunst dan de markt kan absorberen.

Kijken kost niets

Een deel van het probleem is dat kunst nog nooit zo gemakkelijk te consumeren is geweest zonder haar te kopen. Instagram is één eindeloze tentoonstelling geworden. Je kunt in een halfuur kunstenaars uit Brussel, Seoul, New York, Berlijn en Londen bekijken zonder je stoel te verlaten. Je hoeft geen galerie meer binnen te stappen, laat staan een kunstwerk te bezitten.

Dat is een fantastische ontwikkeling voor de zichtbaarheid van kunstenaars, maar een rampzalige ontwikkeling wanneer zichtbaarheid wordt verward met verkoop. Want kijken kost niets. Kopen wel.

Een werk van 2.000 euro betekent niet alleen dat iemand 2.000 euro moet uitgeven. Het betekent ook dat hij moet beslissen dat dit specifieke object belangrijker is dan een reis, een nieuwe fiets, een restaurantrekening of die zoveelste elektronische gadget. Plots wordt kunst geconfronteerd met een vervelende concurrent: het leven.

En daar blijkt een Instagramhartje toch een stuk goedkoper.

Zodra geld ter sprake komt, wordt iedereen econoom

Het wordt helemaal interessant wanneer iemand een werk daadwerkelijk overweegt. Dan verandert de kunstliefhebber plots in een financieel analist.

“Hoe bekend is de kunstenaar?” “Wat doet de galerie?” “Zijn er al musea die werk hebben?” “Hoe zit het met de veilingprijzen?” “Denk je dat de prijzen nog gaan stijgen?”

Het is merkwaardig hoe snel het verlangen naar een kunstwerk plaats moet maken voor de behoefte aan zekerheid. Alsof we eerst een contract met de toekomst moeten afsluiten voordat we iets moois mogen kopen.

Bij een sofa van vierduizend euro vraagt niemand of de ontwerper over tien jaar in waarde zal stijgen. Een dure vakantie levert evenmin een restwaarde op. Een auto verliest waarschijnlijk onmiddellijk een deel van zijn prijs en toch stappen we er zonder veel filosofische bezwaren mee de showroom uit.

Maar bij een schilderij van een jonge kunstenaar willen we garanties. Misschien is dat omdat kunst ons dwingt toe te geven dat we geld uitgeven aan iets wat niet noodzakelijk nut heeft. En precies daarom is het interessant.

De kunstenaar krijgt ... exposure

Er is nog een woord dat in deze context bijna obscene proporties heeft aangenomen: exposure. De kunstenaar krijgt exposure. Hij krijgt een tentoonstelling, een interview, een post, een vermelding, een deelname aan een groepsshow en misschien een plaatsje op een kunstbeurs. En iedere keer wordt hem verteld dat dit goed is voor zijn carrière. Dat kan allemaal waar zijn. Alleen kun je met exposure nog altijd geen verf bestellen.

De kunstwereld heeft een hele economie opgebouwd rond activiteiten die indirect aan verkoop bijdragen, maar verkoopt vervolgens de illusie dat verkoop bijna een onfatsoenlijk onderwerp is. Over geld praten is al snel commercieel. Een kunstenaar die expliciet wil verkopen, moet oppassen niet als opportunist te worden gezien. Maar wat is daar eigenlijk mis mee? Een bakker die brood wil verkopen, wordt toch ook niet beschuldigd van een gebrek aan artistieke integriteit?

Misschien maken we gewoon te veel

Daarom is het misschien tijd om de vraag om te draaien. Niet alleen: waarom kopen mensen zo weinig kunst? Maar ook: waarom maken we er zoveel? Iedere kunstacademie levert nieuwe kunstenaars af. Iedere galerie moet nieuwe tentoonstellingen organiseren. Iedere beurs heeft nieuwe namen nodig. Iedere curator zoekt nieuwe stemmen. Iedere kunstenaar wordt aangemoedigd om verder te ontwikkelen, nieuw werk te maken, nieuwe series te starten en vooral niet stil te vallen.

Nieuw is de religie van de kunstwereld. Oud werk is verdacht. Een kunstenaar die tien jaar hetzelfde onderzoekt, moet plots uitleggen waarom hij zichzelf niet vernieuwt. Een schilder die eindelijk een herkenbare taal heeft ontwikkeld, krijgt te horen dat hij moet experimenteren. Een kunstenaar die succes heeft, moet vooral niet te commercieel worden.

En dus maken we verder. Nog een serie. Nog een tentoonstelling. Nog een beurs. Nog een catalogus. Nog een kunstenaar. Terwijl de opslagruimte ondertussen dichtslibt.

De koper krijgt de schuld

Wanneer de verkoop tegenvalt, kijken we vervolgens bijna automatisch naar de koper. Die zou onvoldoende geïnteresseerd zijn. Te weinig kennis hebben. Te weinig durven. Te veel met vastgoed bezig zijn. Te veel met reizen. Of gewoon geen cultuur meer waarderen.

Dat is gemakkelijk. Misschien is de werkelijkheid minder flatterend voor de kunstwereld zelf. Misschien is niet iedere potentiële koper laf, dom of cultuurloos. Misschien staat er simpelweg te veel kunst tegenover hem. Misschien ziet hij honderden werken en voelt hij bij geen enkel werk de behoefte om zijn portefeuille te trekken. Misschien is de presentatie te ingewikkeld, de prijs te onduidelijk, het verhaal te lang en de kunstenaar te weinig onderscheidend.

En misschien is het ook gewoon niet goed genoeg. Dat laatste is in de kunstwereld ongeveer de meest onbeleefde zin die je kunt uitspreken.

Kunst is geen democratisch recht op een koper

We zijn gewend geraakt aan het idee dat artistieke productie op zichzelf waardevol is. Dat is ze ook. Maar daaruit volgt niet dat ieder geproduceerd werk een koper verdient. Een kunstenaar heeft recht op zijn praktijk. Een galerie heeft recht op haar programma. Een curator heeft recht op zijn tentoonstelling. Maar niemand heeft recht op een verkoop.

Dat klinkt hard, maar het kan ook bevrijdend zijn. Misschien hoeven we niet ieder werk te verkopen. Misschien hoeft niet iedere kunstenaar een markt te hebben. Misschien mogen sommige werken bestaan zonder ooit boven een bank, in een kantoor of in een verzameling terecht te komen.

Maar als we willen dat kunstenaars van hun werk kunnen leven, moeten we wel ophouden te doen alsof productie het eindpunt is. Het eindpunt is eigenaarschap. Iemand moet op een bepaald moment zeggen: dit wil ik. En ik betaal ervoor.

Dus waarom kopen ze verdomme niet?

Misschien omdat we jarenlang hebben gedaan alsof het belangrijkste aan kunst was dat ze gezien, besproken en gelegitimeerd werd. We hebben een hele infrastructuur gebouwd rond aandacht en vervolgens verbaasd vastgesteld dat aandacht geen geld is.

Misschien omdat we te veel produceren, te weinig selecteren en vervolgens verwachten dat de koper het overschot wel zal oplossen. Misschien omdat kunstenaars soms liever over hun werk praten dan het proberen te verkopen. Omdat galeries liever een volle vernissage hebben dan een lege muur. Omdat verzamelaars bang zijn om een verkeerde keuze te maken. Omdat iedereen wacht tot iemand anders eerst koopt.

En misschien omdat de kunstwereld een merkwaardige afspraak met zichzelf heeft gemaakt: iedereen mag produceren, iedereen mag beoordelen, iedereen mag adviseren, maar niemand wil nog degene zijn die zegt dat iets gewoon niet verkoopt.

Dat is de echte olifant in de galerie. Niet dat mensen geen kunst meer willen. Maar dat er verdomd veel kunst is die niemand genoeg wil om er zijn geld aan uit te geven. En zolang we dat niet durven zeggen, kunnen we natuurlijk gewoon verder. De kunstenaar maakt nieuw werk. De galerie organiseert de volgende opening. De curator schrijft een tekst van achthonderd woorden. De bezoekers komen.

Ze drinken de wijn. Ze maken een foto. Ze zeggen dat het prachtig is. En maandag gaat iedereen weer aan het werk.

Alleen blijft het schilderij staan.